Van marketing naar maatschappelijke weerbaarheid — mijn reis in gedragsverandering
Na vijftien jaar als global marketing director en managing director bij Heineken besloot ik op mijn 53e het roer om te gooien. Mijn oude fascinatie voor wetenschap en menselijk gedrag gaf de doorslag. Ik schreef me in voor de master Marketingcommunicatie aan de Universiteit Twente en zat plots weer in de collegebanken — tussen studenten die soms dertig jaar jonger waren. Het was een inspirerende periode vol nieuwe inzichten én waardevolle vriendschappen.
Die nieuwsgierigheid leidde uiteindelijk tot een promotieonderzoek naar de rol van menselijke waarden in consumentengedrag, dat ik in 2023 afrondde met een PhD. Tot januari 2025 was ik als assistent professor verbonden aan de Universiteit Twente, waar ik met veel plezier in het masterjaar doceerde over gedragsbeïnvloeding en masterstudenten begeleidde bij het maken van hun thesis.
In het voorjaar van 2024 vroeg de Johan de Witt-conferentie van de Koninklijke Marine mij om mee te denken over de gedragswetenschappelijke kant van weerbaarheid. Dat leidde tot boeiende gesprekken binnen Defensie — én tot een sterk persoonlijk besef: hier wil ik aan bijdragen. Kort daarna kreeg ik de kans om daadwerkelijk mee te bouwen. Sindsdien werk ik als strategisch adviseur Nationale Weerbaarheidstraining bij het Defensie Ondersteuningscommando.
Daarnaast adviseer ik sinds 2013 bedrijven en organisaties op meerdere gebieden. Denk hierbij aan bijvoorbeeld marketingstrategie, gedragsverandering, interventie ontwerp en organisatieontwikkeling. Ook heb ik tot 2024, vier jaar lang met een team van andere gedragswetenschappers, onderzoek gedaan naar interventies tegen fraude bij verzekeren. Hiernaast ben ik sinds 2018 vicevoorzitter van de raad van commissarissen van Univé Dichtbij.
Mijn aanpak vertrekt vanuit de wetenschappelijke overtuiging dat gedrag altijd deel uitmaakt van een groter systeem. Duurzame verandering bereik je niet door alleen naar het individu te kijken — de context doet ertoe. Wetgeving, sociale normen, organisatiecultuur en fysieke omgeving spelen allemaal een rol. Hierin komen de wetenschap van systeemleer en gedragsverandering bij elkaar. Daarbij werk ik het liefst in co-creatie: effectieve interventies ontstaan namelijk vooral wanneer mensen actief meedenken en meedoen. Dit voorkomt ook mogelijke weerstanden.
Benieuwd hoe je dat samen met mij kan aanpakken en wat daarbij komt kijken? Ik vertel het je graag — bijvoorbeeld bij een kop koffie.
